品牌核心價值的推導法則

在目前所能(néng)認知的範圍内，我們三希堂認為(wèi)品牌核心價值的推導法則有三類，分(fēn)别是從産品價值推導，從客戶認知角度推導以及從綜合角度來推導。這三類方式根源于品牌的三種認知，三種品牌發展環境，總結下來可(kě)以用(yòng)四種模型來解釋。

一、品牌核心價值關系主體(tǐ)的最基本結構

在《品牌核心價值的基本原理(lǐ)》一文(wén)中，我們給出了品牌核心價值關系主體(tǐ)的最基本結構與内容模型。如圖1.

圖1.品牌核心價值的結構與内容

我們認為(wèi)品牌核心價值的推導法則主要是從産品價值推導，從客戶認知角度推導以及從綜合角度來推導。

二、品牌認知的三大派别與三大起源

到目前為(wèi)止，在品牌價值的認知上，我們認為(wèi)有三大派别，分(fēn)别是歐洲派，美國(guó)派以及中國(guó)派。三大派别分(fēn)别基源于三個國(guó)家（地區(qū)）品牌的不同發展現實及經驗總結。

關于歐洲派和美國(guó)派，何佳訊老師在《品牌的邏輯》中有很(hěn)精(jīng)彩的闡述：

以凱費洛（Jean-NoëlKapferer）為(wèi)代表的歐洲學(xué)者的觀點，他(tā)認為(wèi)品牌是産品加上産品之外的附加值。作(zuò)為(wèi)奢侈品發源地的歐洲，那裏崇尚工匠精(jīng)神，品牌活動都建立在産品基礎之上，脫離産品談品牌則成了無本之木(mù)、無源之水；而以凱文(wén)·凱勒（KevinL.Keller）為(wèi)代表的美國(guó)學(xué)者，則認為(wèi)品牌是産品之外的附加值。在美國(guó)發達的工業化和資本市場環境中，産品同質(zhì)化現象嚴重，品牌創立崇尚市場導向，靠資本市場迅速籌集資金，通過品牌實現差異化，因此品牌的作(zuò)用(yòng)表現為(wèi)産品之外的附加值。

何佳訊老師進一步指出，我們沒有必要二者選一。

以上由于曆史文(wén)化和經濟環境的不同，産生的兩種不同的對品牌根本性的認識都有各自合理(lǐ)的地方。我們不見得非要選擇某一個，我們要做的就是把這兩者結合在一起，其實質(zhì)說到底就是在每類産品上都存在着一個基本的組合比例，即顧客要購(gòu)買的多(duō)少是産品價值，多(duō)少是産品之外的附加值。對于不同的品牌類别，它們相應的比例也是各有差異的，譬如對于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的産品價值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的産品價值會高于奢侈品品牌中的産品價值。實際上，不同的組合結構，反映并确定了品牌創建的基本戰略模式。因此，具體(tǐ)到不同的産品類别來考慮，就存在産品驅動的品牌和品牌驅動的品牌兩大取向，前者強調以産品價值來驅動品牌，後者強調以附加值來驅動品牌。不同的産品品類情況當然各不一樣，如電(diàn)子産品主要靠産品驅動，而化妝品則主要靠品牌驅動。甚至同類産品在不同市場中，驅動因素也不同。例如，對于轎車(chē)産品而言，在中國(guó)市場中，品牌驅動因素的重要性要大于西方發達國(guó)家市場。

中國(guó)用(yòng)四十年的時間走完了西方幾百年的經濟發展史，并進一步成為(wèi)全球經濟的發動機。歐洲派、美國(guó)派的理(lǐ)論觀點，我們都有認真學(xué)，同時，我們認為(wèi)中國(guó)派應該屬于綜合派，兼容并蓄，并獨立創新(xīn)。

三、品牌核心價值推導的三大模型

  1、從産品價值來推導品牌核心價值。對該關系闡述比較清晰的是手段-目的理(lǐ)論模型

  手段—目的理(lǐ)論最早是由心理(lǐ)學(xué)家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世紀70年代後期，由湯姆·雷諾茲 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它運用(yòng)到營銷學(xué)上來研究消費者的行為(wèi)。

    手段—目的理(lǐ)論學(xué)家提出一個标準的手段—目的鏈模型，頂端是個人價值，中層是各種利益，最底端是産品的屬性。

圖2.手段-目的理(lǐ)論模型

具體(tǐ)地說，個人價值是人們所追求的最終目标，手段是人們實現目标的方法，在市場營銷範疇中，手段就表現為(wèi)産品屬性及由此帶來的産品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-end Chain）：産品屬性——産品利益——個人價值。

比較經典的有廣告學(xué)中的USP理(lǐ)論，以及FBAS模型等無不是這一理(lǐ)論的具體(tǐ)變形。

2、品類定位推導理(lǐ)論。

從客戶（消費者）心智來推導品牌核心價值。這個方面闡述最多(duō)的就是在《品類戰略》提到的基本思路。這一理(lǐ)論是屬于美國(guó)派的理(lǐ)論，是根據美國(guó)經濟發展現實提出的理(lǐ)論框架。

該理(lǐ)論主要有以下基本觀點：

品類時代的營銷，核心以成為(wèi)潛在心智中品類代表為(wèi)目标，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為(wèi)心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。

1、分(fēn)化（把握商業發展趨勢）

分(fēn)化是商業界發展的原動力。

分(fēn)化創造新(xīn)的顧客和需求。

分(fēn)化誕生機會，但本身不會創建品牌。

2、品類（發現品類機會）

品類是顧客消費的驅動力。消費者“用(yòng)品類來思考，用(yòng)品牌來表達”。

品類，隐藏在品牌背後的關鍵營銷力量。

3、品牌（成為(wèi)心智中的品類代表）

品牌競争的實質(zhì)是品類之争。在消費者心智中相互競争的并非品牌，而是品類。

先有品類，後有品牌，然後有形象

企業可(kě)以生産不同品類，品牌代表特定品類

創建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類。

我們根據他(tā)的觀點，可(kě)以整理(lǐ)出從客戶（消費者）心智來推導品牌核心價值的基本模型如下：

圖3、品類定位的基本模型

按此邏輯，我們不難理(lǐ)解“瓜子二手車(chē)直賣網”、“中國(guó)兩大醬香白酒之一”等等無不是此類手法的具體(tǐ)運用(yòng)。