三希堂思想基石：品類之争是品牌競争的實質(zhì)

三希堂認為(wèi)，品類時代的營銷，核心以成為(wèi)潛在心智中品類代表為(wèi)目标，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為(wèi)心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。

一、把握商業發展趨勢：分(fēn)化

1、分(fēn)化是商業界發展的原動力

分(fēn)化誕生于心智時代，立足于營銷戰争的終極戰場——潛在消費者心智中。從這個角度看，分(fēn)化可(kě)以叫作(zuò)“心智細分(fēn)”。分(fēn)化的力量使得新(xīn)品類不斷湧現，從而推動了整個商業社會的發展。

2、分(fēn)化創造新(xīn)的顧客和需求

正如索尼公司前董事長(cháng)兼CEO出井伸之所言，消費者并不知道自己需要什麽，卓越的企業應該創造需求，引領消費。“随身聽”的發明，能(néng)說是發現消費需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“随身聽”實際上是索尼公司創造了需求，引領了需求。

3、分(fēn)化誕生機會，但本身不會創建品牌

分(fēn)化為(wèi)企業創建新(xīn)品類，并為(wèi)創建強大強大的品牌提供了無數的機會，但是并不意味着這些機會都能(néng)最終成為(wèi)現實中的強大品牌。因為(wèi)分(fēn)化本身不會創建品牌，所以分(fēn)化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能(néng)誕生新(xīn)的品類和代表品類的品牌。

二、發現品類機會

1、品類是顧客消費的驅動力

實際上，引起消費者購(gòu)買欲望、推動他(tā)購(gòu)買的并不是品牌，而是品類，隻有在消費者決定了品類之後，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為(wèi)特征稱為(wèi)“用(yòng)品類來思考，用(yòng)品牌來表達”。

2、品類，隐藏在品牌背後的關鍵營銷力量

品類就是商業界的物(wù)種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新(xīn)品類。

三、讓品牌成為(wèi)心智中的品類代表

1、品牌競争的實質(zhì)是品類之争

在消費者心智中相互競争的并非品牌，而是品類。企業可(kě)以生産不同品類，品牌代表特定品類。

寶馬與奔馳的競争，實質(zhì)上是窄小(xiǎo)、靈活的駕駛機器與寬大、氣派的乘坐(zuò)機器之間的競争；百事可(kě)樂與可(kě)口可(kě)樂的競争，實質(zhì)上是經典可(kě)樂與新(xīn)一代可(kě)樂之間的競争；茅台與五糧液的競争，實質(zhì)上是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競争；魯花(huā)與金龍魚的競争，實質(zhì)上是花(huā)生油與調和油之間的競争。

2、創建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類

完整意義的品牌應該包含兩個部分(fēn)：品牌名和品類。品牌名和品類一旦産生關聯，鎖定在一起，就完成了品牌的創建，例如品牌名奔馳和稱為(wèi)進口豪華轎車(chē)的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。

3、先有品類，後有品牌，然後有形象

很(hěn)多(duō)企業認為(wèi)，創建品牌首要的任務(wù)就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實際上，很(hěn)多(duō)高知名度的品牌名都因為(wèi)未代表任何品類而十分(fēn)虛弱，例如土星在美國(guó)人人皆知，但土星品牌已經十分(fēn)虛弱，以至于被通用(yòng)汽車(chē)最終放棄。創建品牌需要做的就是不斷将品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫作(zuò)豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。同樣，重點不在于去宣傳沃爾沃這個品牌，而是把沃爾沃與心智中“安(ān)全車(chē)”的品類鎖定在一起。品類時代的營銷，核心以成為(wèi)潛在心智中品類代表為(wèi)目标，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為(wèi)心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。

綜上所述，我們可(kě)以用(yòng)一張圖來概括從消費者需求分(fēn)化到品類，品牌之間的關系。