|
品牌核心價值的基本原理(lǐ)本文(wén)由三希堂來主要探讨品牌核心價值的基本原理(lǐ)，包括品牌核心價值的主體(tǐ)之間關系的最基本結構，核心價值的定義，核心價值的三大基本内容以及結構與内容的關系。 1、品牌核心價值關系主體(tǐ)的最基本結構 我們認為(wèi)品牌核心價值主體(tǐ)關系應該綜合考慮核心價值點與産品、客戶及企業四者之間的相互關系。 （1）他(tā)們之間應該是一個正四面體(tǐ)結構。是以品牌核心價值作(zuò)為(wèi)頂點，可(kě)以往下同時貫穿到産品、客戶以及企業的價值需求中。 （2） 核心價值本身應該是長(cháng)期不變的。但相應的産品價值、客戶價值以及企業價值在不同時期應該是有不同内涵的。 （3） 理(lǐ)想狀态下，品牌核心價值關系的最基本結構應該是正四面體(tǐ)，但實際狀态中，核心價值與三者之間的關系力度并非相等。
圖1.品牌核心價值關系的最基本結構模型 2、什麽是品牌核心價值（Brand Core Value）[1] 黃雲生先生在2005年《如何打造品牌的核心價值？》中說，所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理(lǐ)性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。 品牌核心價值是品牌資産的主體(tǐ)部分(fēn)，它讓消費者明确、清晰地識别并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 三希堂認為(wèi)，從黃先生的定義來看，它主要強調了品牌核心價值對企業（品牌）與消費者之間的關系。卻沒有強調核心價值與産品（價值）之間的關系。 黃雲生先生在2006年《品牌的核心價值究竟從何而來？》提到品牌價值要由内而外，全方位體(tǐ)現。 并以諾基亞的品牌打造作(zuò)為(wèi)案例（詳見參考文(wén)獻部分(fēn)）[2]。 2014年，當諾基亞現任CEO約瑪奧利拉在記者招待會上公布同意微軟收購(gòu)時，最後他(tā)說了一句話，“我們并沒有做錯什麽，但不知為(wèi)什麽我們輸了。”說完，連同他(tā)在内的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。[3] 結合諾基亞前後發展事實。三希堂認為(wèi)，諾基亞的失誤的确不在于企業（價值）的打造上，但是缺乏對客戶（價值）的重新(xīn)審視（智能(néng)生活，而非單純的産品質(zhì)量），缺乏對産品（價值）的重新(xīn)審視（産品應該指時代最新(xīn)科(kē)技(jì )、技(jì )術等所能(néng)達到的，又符合企業實際的最佳産品，産品價值應該指在此基礎上的價值）。 所以，回歸到什麽是品牌核心價值這個問題上，三希堂認為(wèi)品牌核心價值不隻是“由内而外，全方位展示”，而是綜合考慮企業、産品、客戶三者各自價值之上的共生價值。品牌核心價值在企業發展的每個時間節點上，在産品、企業、客戶三個價值方面都應該蘊含具體(tǐ)的“時代價值”。 我們可(kě)以嘗試給“品牌核心價值”以新(xīn)的定義： 從客戶（消費者）角度來說，品牌核心價值指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理(lǐ)性價值、感性價值或象征性價值的綜合體(tǐ)，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。 品牌核心價值是品牌資産的主體(tǐ)部分(fēn)，它讓消費者明确、清晰地識别并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 從社會角度來說，“品牌核心價值”是社會大衆心智中對某個最佳“時代價值點”上典型代表的品牌價值認知。 從品牌核心價值的内在結構來說，“品牌核心價值”，是企業、産品、客戶三者各自價值之上的共生價值。 從品牌核心價值的管理(lǐ)角度來說，應該堅持“簡易、變易與不易”的易學(xué)三原則[4]。即， 品牌核心價值的表述應該是“簡易”的，用(yòng)一個詞即可(kě)表達。它的價值内核應該是不變的，但是在每個時間點上，企業價值、産品價值、客戶價值三者之間應該蘊含不同的具體(tǐ)價值内涵。 3、品牌核心價值的三大基本内容（品牌核心價值的三重奏）[5] 2005年09月27日，劉威在中華品牌管理(lǐ)網上發表的《品牌核心價值的三重奏》文(wén)章中将品牌核心價值的基本内容稱為(wèi)“品牌核心價值的三重奏”。
圖2.品牌核心價值的三大基本内容 在品牌戰略管理(lǐ)的實踐中，我們常常把品牌核心價值分(fēn)為(wèi)3大價值主題：理(lǐ)性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關系）和象征性價值（品牌個性）。每一種價值主題都可(kě)以成為(wèi)尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可(kě)以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長(cháng)都是價值主題的進一步綜合，強勢品牌常常兼具這三層價值主題。這三層品牌價值主題猶如多(duō)重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能(néng)為(wèi)顧客所識别和傾心。 一重奏：理(lǐ)性價值（品牌利益） 理(lǐ)性的品牌核心價值着眼于功能(néng)性利益或者相關的産品屬性，如功效、性能(néng)、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業相當常見，是絕大多(duō)數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安(ān)身之所。 以下我們可(kě)以看到寶潔的洗發水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的：
二重奏：感性價值（品牌關系） 感性的品牌核心價值着眼于顧客在購(gòu)買和使用(yòng)的過程中産生某種感覺，這種感覺為(wèi)消費者擁有和使用(yòng)品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很(hěn)多(duō)強勢品牌的識别在理(lǐ)性價值之外往往包含情感性價值。 盡管品牌關系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關系可(kě)資選擇：
成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如：
三重奏：象征性價值（品牌個性） 象征性的品牌核心價值是品牌成為(wèi)顧客表達個人主張或或宣洩的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表）。近年來品牌個性在品牌核心識别中的地位越來越重要，以至于不少人認為(wèi)品牌個性就是品牌的核心價值（如精(jīng)信的“品牌性格論”），品牌個性已經成為(wèi)一種懸乎其懸的神奇力量。
圖3.品牌核心價值的結構與内容 品牌核心價值内容實際上是以客戶為(wèi)中心的，品牌核心價值主體(tǐ)之間關系的具體(tǐ)反應。 品牌核心價值的内容更準确的說是以客戶為(wèi)中心，分(fēn)别從産品、品牌以及企業三者來看他(tā)們的具體(tǐ)價值。 從客戶來看産品（價值），反映的是從理(lǐ)性的角度來思考具體(tǐ)産品對客戶的好處。 從客戶來看品牌（核心價值），反應的是一種感情價值的認同。 從客戶看企業（個性），反應的是一種個人主張的認同或者感情的宣洩。 象征性價值，三希堂認為(wèi)更多(duō)是從品牌創始人在品牌創立初期所反映出來的一種個性、精(jīng)神。如喬布斯之于蘋果，褚時健之于褚橙，張瑞敏之于海爾等，這種精(jīng)神是企業的“魂”，是品牌的DNA。 實際上，談任何一點，都應該對其他(tā)三個點等量齊觀。其次，任何一個“關系鍵”的破裂，都會導緻品牌核心價值系統的崩潰，除非這個點可(kě)以找到新(xīn)的價值載體(tǐ)。 比如：諾基亞的崩潰源于核心價值（自我定義是“人本科(kē)技(jì )”，但實際上就是耐用(yòng)）與産品價值的斷裂。當消費者需要産品價值是“科(kē)技(jì )+智能(néng)”時，該關系斷裂，引起基本模型中其他(tā)“關系鍵”的斷裂。 比如：蘋果企業的象征性價值（即追求極緻的科(kē)技(jì )研發精(jīng)神）在喬大神走後，并未充分(fēn)表現在産品叠代上，其品牌的影響力在逐步“癌變”。 比如：褚橙。大家買的更是一種不屈的精(jīng)神。在褚老走後，不知這種精(jīng)神是否有新(xīn)的繼承載體(tǐ)。 相反地，任何一個方面“關系鍵”的加強，都會壯大品牌的影響力。比如，接着特朗普打壓華為(wèi)的東風，“挺華為(wèi)=挺中國(guó)”，華為(wèi)品牌的感性價值（品牌關系）在全國(guó)，乃至全球知名度，影響力進一步擴大。 參考文(wén)獻 [1] 黃雲生.如何打造品牌的核心價值？《經理(lǐ)人》2005年第11期 [2] 文(wén)章來源：品牌的核心價值究竟從何而來？- 黃雲生處有人家 - 暢享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html 相關内容摘錄如下：打造品牌的核心價值，首先必須由内而外，必須在企業内部得到全方位的體(tǐ)現。 品牌核心價值絕非也一個絕妙的概念或者一句經典的口号，它重在企業内外一緻的行動。如果提煉出來的品牌核心價值，不能(néng)得到企業内部員工的廣泛認同，不能(néng)得到企業資源與能(néng)力的全力支持，不能(néng)真正地體(tǐ)現落實在企業研發、生産、銷售與服務(wù)的每個環節，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價值終究隻能(néng)是“皇帝的新(xīn)衣”，圖有虛表，根本無法通過消費者的品牌體(tǐ)驗得以确認并強化。 如諾基亞的“人本科(kē)技(jì )”，就是品牌核心價值由内而外演繹的成功典範。諾基亞從來都不僅僅停留在廣告傳播層面崇尚科(kē)技(jì )領先，而且完全以人為(wèi)出發點，将冷冰冰的科(kē)技(jì )變為(wèi)暖融融的科(kē)技(jì )，不僅讓消費者随時随地可(kě)以感受到，也讓員工能(néng)夠感受到，比如： ——産品層面：産品的弧線(xiàn)設計，依據人體(tǐ)工程的原理(lǐ)讓機器握在手中舒适自然；比如，很(hěn)多(duō)手機都有鬧鍾功能(néng)，但往往開機狀态才能(néng)工作(zuò)，諾基亞手機則在關機狀态一樣具有鬧鈴功能(néng)；又比如，諾基亞在産品開發過程中融入感性的元素，通過人性化的科(kē)技(jì )設計，體(tǐ)貼每一位消費者的需要。 ——内部管理(lǐ)層面：諾基亞十分(fēn)尊重員工，通過各種渠道創造優越條件，讓員工去實現個人價值，為(wèi)員工制定系統的員工生涯規劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很(hěn)多(duō)發展和學(xué)習的機會。在經濟上的認可(kě)也從不吝啬，每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班，一定能(néng)拿(ná)到雙倍的薪酬，傳統的節假日，一定會拿(ná)到福利禮金。 可(kě)以說，品牌的核心價值絕非喊喊口号而已，它必然首先内化為(wèi)企業的實際行動，并在每個環節上加以貫徹實施，方能(néng)形成公衆認可(kě)的品牌核心價值。 [3] 資料來源： 諾基亞：我們并沒有做錯什麽，但我們輸了，感謝(xiè)你為(wèi)中國(guó)做的貢獻https://baijiahao.baidu.com/s?id=1607327696872435620&wfr=spider&for=pc [4] 資料來源：簡易變易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml 相關内容摘錄：鄭玄在《易論》中對“易”有一個總結：“易含三義，簡易一也，變易二也，不易三也。”世間萬物(wù)，有其事必有其理(lǐ)，大道至簡，無論多(duō)複雜的事物(wù)，當我們了解了它的奧妙以後，就覺得其簡單而又平易，這就叫簡易；世間萬物(wù)，無時無刻不處于變化中，這就叫變易；變易中又有一樣東西是永恒不變的，那就是事物(wù)變化背後的基本原理(lǐ)，這就是不易。 [5] 劉威,品牌核心價值的三重奏,中華品牌管理(lǐ)網,2005-09-27. |
