三希堂思想基石：新(xīn)品類落地執行六要

三希堂成功推出新(xīn)品類的六個要點：界定原點人群、界定原點市場、聚焦渠道、站在競争對手旁邊、飛機滑翔式啓動、投入時間和耐心。

1、界定原點人群

原點人群可(kě)能(néng)是品類消費的高勢能(néng)人群，他(tā)們可(kě)能(néng)是某一品類的專家或者重度消費群，也就是通常人們所說的意見領袖，一旦得到這些高勢能(néng)人群的認可(kě)和消費，将對其他(tā)消費群體(tǐ)産生影響和示範作(zuò)用(yòng)。

2、界定原點市場

理(lǐ)想的原點市場應當具備以下特征：在新(xīn)品類的目标市場中具有典型性和代表性；當地消費者對品類的消費基礎好，消費觀念較為(wèi)成熟，接受度高；品類消費者能(néng)力強，可(kě)以産生輻射效應。選擇和确定原點市場的方法就是參考競争品類或者近似品類在當地的發展情況。

3、聚焦渠道

新(xīn)品類推出的初期，應避免廣鋪渠道，這對于那些資金實力不強的中小(xiǎo)企業來說，尤為(wèi)重要。很(hěn)多(duō)中小(xiǎo)企業的發展壯大，都是經曆了一個渠道或局域市場的突破後實現的，譬如腦白金從中小(xiǎo)城市的藥店(diàn)開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發展；王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。

極緻的做法是把最初的渠道聚焦到一個連鎖渠道。

4、站在競争對手旁邊

一旦确定了主要競争對手，新(xīn)品牌要做的就是盡量站在競争對手旁邊。

站在競争對手旁邊有兩個重要的原因：第一，你的生意來源于競争對手，所以，你必須在它出現的地方出現；第二，這樣做可(kě)以給消費者一個強烈的暗示——“暗示——“我是它的對手”，從而也讓消費者可(kě)以将品牌和競争品牌（品類）聯系在一起，并加以比較。

5、飛機滑翔式啓動

啓動一個新(xīn)品類的方式有兩種：一種是飛機滑翔式啓動，先緩慢發展，積累勢能(néng)，然後，等到新(xīn)品類逐漸被大衆所了解，再迅速推廣開；另一種是火箭式啓動，通過投入巨額廣告，在較短的時間内，實現品牌銷量的快速增長(cháng)，然後從最高峰跌落。

飛機滑翔式的啓動方式是新(xīn)品類最佳的選擇。推出代表新(xīn)品類的品牌面臨的最重要的問題是可(kě)信度。正因為(wèi)如此，推出新(xīn)品牌時最有效的營銷方案是以公關活動開場。公關推動口碑傳播，為(wèi)品牌建立可(kě)信度。品牌隻有在獲得一定的可(kě)信度後，跟進的廣告才能(néng)充分(fēn)發揮作(zuò)用(yòng)。

推出新(xīn)品類的最佳方式，應該是主要利用(yòng)公關技(jì )巧，緩慢打造品牌，一旦轉折點出現，馬上推出大量的廣告活動進行鞏固和加強。

6、投入時間和耐心

最強健和最持久的品牌都是由原有品類分(fēn)化創建的，但是分(fēn)化是一個緩慢的過程。實際上，越有前景的新(xīn)品類越需要漫長(cháng)的時間去發展。

當新(xīn)産品銷量由早期的緩慢增長(cháng)變成突然加速時，轉折點就出現了。根據我們的研究，從新(xīn)品類的推出到出現這樣的轉折點平均需要6年時間。一旦轉折點出現，就意味着新(xīn)産品已經由小(xiǎo)衆開始進入大衆市場，此時，企業投入廣告将有力地推動這個過程，廣告的投入産出比最佳。