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三希堂思想基石：新(xīn)品類落地策劃五點品類化的五大要點：啓用(yòng)新(xīn)品牌、為(wèi)新(xīn)品類命名、為(wèi)新(xīn)品牌命名、标志(zhì)性視覺（視覺錘）、聚焦核心品項。
1、啓用(yòng)新(xīn)品牌 企業推出新(xīn)品類時在品牌策略上有兩種選擇：一種是啓用(yòng)新(xīn)品牌，另一種是将老品牌延伸到新(xīn)品類中使用(yòng)。企業最佳的選擇是啓用(yòng)新(xīn)品牌，這是因為(wèi)：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能(néng)代表的隻是某一品類；其次，當品牌名稱在心智中和某個品類緊密挂鈎時，品牌将無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個标注新(xīn)品類的新(xīn)品牌，新(xīn)品牌可(kě)以帶來新(xīn)奇效應，令消費者和媒體(tǐ)更容易關注，同時也更容易引發對新(xīn)品類的話題和口碑效應。而采用(yòng)老品牌的新(xīn)品類産品則常常容易被忽略。 案例： 蒙牛開創了高端牛奶新(xīn)品類“特侖蘇”。 娃哈哈近年來推出的最成功産品營養快線(xiàn) 豐田推出的高端汽車(chē)雷克薩斯； 奔馳的超高檔汽車(chē)作(zuò)邁巴赫。 高端的白酒産品“水井坊”采用(yòng)了新(xīn)品牌。 2、為(wèi)新(xīn)品類命名 每個創新(xīn)品類的品牌都面臨兩種命名考慮：一種是品類名，另一種是品牌名，二者命名的要求截然相反：品類名要求通俗、容易理(lǐ)解、具有通用(yòng)性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創意，品牌名則需要有創意。 3、為(wèi)新(xīn)品牌命名 品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性。 好的品牌名如可(kě)口可(kě)樂、白加黑、喜力、百威、幫寶适、格力等。 “真功夫”寓意廚藝出衆，因此是一個更好的名字。 4、标志(zhì)性視覺（視覺錘） 建立視覺錘的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競争品牌的競争中占據更有利的地位，成為(wèi)潛在消費者心智中品類的穩固代表。視覺錘包括獨特的外觀、色彩、包裝(zhuāng)、LOGO、經典廣告形象等。 獨特外觀 獨特外觀的例子如可(kě)口可(kě)樂的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經典黑色等。 獨特外觀也包括采用(yòng)獨特的容量，在美國(guó)，酒吧和餐館裏幾乎每種飲料都是12盎司罐裝(zhuāng)或20盎司瓶裝(zhuāng)的。作(zuò)為(wèi)新(xīn)品類，能(néng)量飲料在包裝(zhuāng)上應該做到不同。因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝(zhuāng)。脈動開創了維生素水新(xīn)品類，采用(yòng)了大于400毫升的大包裝(zhuāng)，達到了強烈提示消費者與衆不同的作(zuò)用(yòng)。 獨特的色彩 如宜家的黃、可(kě)口可(kě)樂的紅白等，需要強調的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競争對手相區(qū)隔和突出，例如可(kě)口可(kě)樂是紅白，百事可(kě)樂則是藍白，盡管藍白色被認為(wèi)屬于冷色調，也并不美觀，但藍白體(tǐ)現對立性的品類戰略，因此更加有效。這正是“藍色經典”所采用(yòng)的策略。 品牌的經典廣告形象 也有利于強化品類的獨特性，萬寶路的牛仔形象強烈地傳遞了“男子氣”香煙的品類特征；寶馬汽車(chē)蜿蜒盤旋的道路則強化了“駕駛樂趣”的品類戰略。換言之，品牌應當長(cháng)期堅持經典廣告形象，以使之成為(wèi)品牌标志(zhì)性視覺的組成部分(fēn)。 産品獨特的外觀設計 對于街(jiē)頭能(néng)見度高的産品尤其重要，如寶馬汽車(chē)設計了獨特的隔栅，使品牌在車(chē)流中易于識别；再如LV的箱包保持了獨特的格子圖案，在人群中一目了然。 品牌的标志(zhì)性視覺 是品牌獨特性的重要組成部分(fēn)，除非品牌确立了新(xīn)的标志(zhì)性視覺，否則不應該被稀釋和破壞。Thinkpad是否應該改變一貫堅持的黑色外觀，推出各種各樣的彩色産品？答(dá)案當然是否定的，黑色代表了商務(wù)和高檔，它已經成為(wèi)了Thinkpad與其他(tā)品牌相比最為(wèi)顯著的差異，消費者甚至稱之為(wèi)“小(xiǎo)黑”；彩色則代表個人和娛樂，這與Thinkpad的定位明顯相悖。 5、聚焦核心品項 聚焦一款産品有利于品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新(xīn)品類的認知。為(wèi)了确保品牌占據品類最有價值的部分(fēn)，同時也使新(xīn)品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中最主流的市場。 |
