品牌，對于一企業來說是非常重要的，它代表的是一個價值體(tǐ)系，一套視覺符号和一種态度。品牌意味着市場定位，意味着産品質(zhì)量、性能(néng)、技(jì )術、裝(zhuāng)備和服務(wù)等等的價值，它最終體(tǐ)現了企業的經營理(lǐ)念。

在企業品牌化發展的時代裏，品牌将是企業不可(kě)或缺的财富。可(kě)是，很(hěn)多(duō)企業的品牌建設工作(zuò)，往往容易流于表面，那麽如何在懂得頂層設計的同時，了解自上而下的品牌落點，發揮品牌的強大力量呢(ne)？品牌接觸點就成為(wèi)一個不可(kě)避開的重要知識點。

品牌接觸點（brand touchpoint）是指消費者有機會面對一個品牌信息的情景，這些接觸點是品牌信息的主要來源。接觸是整合營銷傳播中的核心概念，是指一切将品牌、産品類别以及任何與市場相關的活動等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。

事實上，在我們生活中，每一次消費體(tǐ)驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播着品牌信息，同時都會或多(duō)或少的影響着消費者的購(gòu)買決策。

一般而言，對于複雜程度比較高的品牌，消費者在購(gòu)買過程中，接觸到的品牌接觸點就會比較多(duō)，因此，這類品牌的品牌傳播難度就相應的增大。

對于複雜程度比較低的品牌，接觸點就會相對比較少，但是在有限的接觸點上影響消費者的購(gòu)買決策，其難度也是不言而喻。這就要求品牌管理(lǐ)者，必須找到關鍵的品牌接觸點，然後釋放品牌識别等方面的信息，以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。

因此，針對不同的接觸點，要有目的地釋放能(néng)夠影響品牌認可(kě)和購(gòu)買行為(wèi)的品牌識别内容，并做好品牌接觸點管理(lǐ)工作(zuò)。

品牌接觸點管理(lǐ)就是要重點管理(lǐ)好那些能(néng)夠直接影響品牌形象，或者為(wèi)消費者帶來美好體(tǐ)驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識别。

在進行品牌傳播時，要将品牌識别内容有意識的落實到相應的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體(tǐ)驗品牌相關訊息時，清晰、一緻的感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持續不斷的在所有品牌接觸點上傳播品牌識别，演繹品牌核心價值及相關識别，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明、獨特的品牌個性。從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點管理(lǐ)的本質(zhì)所在。

同時，需要強調的是，品牌接觸點可(kě)以是電(diàn)視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等内容，也可(kě)以是消費者的某些需求點。

要确定組織的哪些領域和運營流程及實踐适合進行文(wén)化變革，一種方法就是利用(yòng)品牌接觸點。

品牌接觸點是指外部人士接觸和認識我們品牌的方式。某些品牌接觸點可(kě)能(néng)是某個單一元素，如産品或一次通信；還有些接觸點則是結合了多(duō)種元素的相互作(zuò)用(yòng)或體(tǐ)驗，如安(ān)裝(zhuāng)設備或參與顧客活動。

接觸點存在于整個客戶旅程中， 從發現産品（電(diàn)子郵件邀請函、店(diàn)内的陳列品或名片）到購(gòu)買産品（銷售人員的客戶登記、網站出庫結賬流程、發票），到産品的使用(yòng)（設備的按鈕、項目計劃、手機應用(yòng)程序），再到提供産品的售後服務(wù)和支持（呼叫中心機構、等待室的一件家具、品牌忠誠度項目等）。

大多(duō)數組織都擁有數百個品牌接觸點；忽視或低估後台職能(néng)部門或是非直接面對顧客的員工對品牌接觸點的影響，是常見的事情。

一家大型建築公司發現，嚴格的承包商付款流程是一個直接影響建築質(zhì)量的接觸點。當公司縮短付款進度并減少需要由承包商填報的表格時，公司便開始吸引更優質(zhì)的承包商，而後者又直接帶來了房屋建造質(zhì)量的改進。

不久之前，一家客戶關系管理(lǐ)（CRM）軟件公司找到了造成合同談判過程拖延不決的因素，通過消除部分(fēn)關鍵點，公司得以縮短銷售周期，讓公司和顧客都成為(wèi)受益者。

通過确定和評估品牌接觸點，我們可(kě)以确定，哪些接觸點對品牌形象的影響最大。為(wèi)改變對品牌形象有負面影響的接觸點，利用(yòng)可(kě)帶來正面影響的接觸點，我們還需确定組織内對這些接觸點負責的人和流程。具體(tǐ)可(kě)按如下步驟操作(zuò)。

使用(yòng)“品牌接觸點輪盤”，我們可(kě)以對公司内的所有品牌接觸點進行分(fēn)類和可(kě)視化，以及對為(wèi)确保每個接觸點均與品牌有關而必須集中起來的所有組織元素進行分(fēn)類和可(kě)視化。這個功能(néng)強大的工具有助于對内部工作(zuò)模式和外部品牌形象進行整合與協調。

品牌接觸點輪盤的示例

我們可(kě)以通過如下四個步驟創建你的“品牌接觸點輪盤”。

第一步：審核。對于你的公司與外部溝通的所有渠道，以及你為(wèi)顧客及其他(tā)外部利益相關者提供的所有體(tǐ)驗，進行全面深入的詳細審核。這聽起來似乎是一項非常艱巨的任務(wù)，但如果能(néng)組建一支跨職能(néng)團隊實施這項任務(wù)，那麽審核過程不僅會更易于管理(lǐ)，還會取得更全面的結果。

第二步：組織。

按以下方法對你的接觸點進行合理(lǐ)組織：

根據在顧客體(tǐ)驗過程中所處的各個階段對你的品牌接觸點進行分(fēn)類，如分(fēn)為(wèi)購(gòu)買前、購(gòu)買時及購(gòu)買後的接觸點。然後，添加與非顧客的交互事件，如年度報告、辦公大樓、供應商發票及組織與其他(tā)公司之間的接觸點。但由于顧客購(gòu)買旅程的線(xiàn)性程度越來越有限而且影響其購(gòu)買決策的因素的離散程度越來越低，因此，這種方法要求我們重複列示适用(yòng)于不止一個職能(néng)部門的接觸點。

比如，顧客在“購(gòu)買前階段”在考慮是否購(gòu)買産品時，在“購(gòu)買時”階段将要購(gòu)買的産品放入購(gòu)物(wù)車(chē)并結賬時，以及在“購(gòu)買後”階段對産品做出評論或是需要查詢顧客服務(wù)電(diàn)話時，都有可(kě)能(néng)接觸到手機應用(yòng)軟件。因此，我們需要在顧客購(gòu)買旅程的幾個階段同時列出“手機應用(yòng)軟件”這個品牌接觸點。

将你的全部接觸點劃分(fēn)為(wèi)三大類：對象（如廣告或包裝(zhuāng)）、人（如呼叫中心或銷售員）及互動或體(tǐ)驗（如社交媒體(tǐ)或網站）。

可(kě)以把接觸點劃分(fēn)為(wèi)公司控制或擁有的接觸點 （如服務(wù)申請表格、優惠券及員工與顧客的互動）、承擔責任的接觸點（如送貨服務(wù)和贊助），以及僅存在影響的接觸點（如點評網站和員工的口碑）。

無論你采用(yòng)哪種組織原理(lǐ)，都必須涵蓋産品本身，因為(wèi)産品通常是對品 牌認知最大的影響因素，但是在這種針對品牌接觸點的練習中，人們往往會忽略産品自身。

第三步：繪制地圖。對每個接觸點，我們需要列出相關的内部部門、小(xiǎo)組及開發或提供接觸點的人員，并确定他(tā)們以前實現接觸的過程或做法，然後找出存在共同點或重疊之處的區(qū)域，将它們組合起來，形成不同的人員層或流程層。

比如，你的公司可(kě)能(néng)會采用(yòng)産品項目團隊來管理(lǐ)産品的定價、包裝(zhuāng)分(fēn)銷和營銷及每個區(qū)域中的全部接觸點，那麽在品牌接觸點輪盤上，你就可(kě)以把識别出的這些接觸點并排放置，并在輪盤内添加一個能(néng)同時覆蓋這些接觸點的“産品團隊”層。或者，你的銷售流程可(kě)能(néng)覆蓋從産品手冊到價目表及發票等方面的接觸點，因此，你希望将這些接觸點組織到“銷售流程”層之下。

在執行這個步驟的過程中，千萬不要完全按現有内部部門的設置去創建層，而是要考慮不同部門的人員是如何通過協作(zuò)影響這些接觸點的。由此創造的工具，不僅能(néng)清晰地标識出每個接觸點所涉及的人和對象，還可(kě)以揭示出哪些跨職能(néng)協作(zuò)是不可(kě)或缺的，從而有助于打破組織孤島，實現組織内部的有機協調。

在上述銷售過程的示例中，營銷部門負責産品手冊，銷售部門負責提供價目表，而會計部門則負責發票。通過将所有三個接觸點組織到一個層的下面，我們就可(kě)以注意到在銷售過程中三個部門之間需要達成的協調。

第四步：合理(lǐ)安(ān)排。将接觸點、人與流程安(ān)排在一個輪盤中，以品牌作(zuò)為(wèi)整個輪盤的中心，将所有接觸點設置在輪緣上，将按第三步創建的各個小(xiǎo)組或流程作(zuò)為(wèi)從中心輻射到接觸點上的輻條。

在建立了形象化的全部品牌接觸點之後，我們需要評估每個接觸點能(néng)在多(duō)大程度上反映你的預期品牌形象。利用(yòng)顧客研究、自我評估及行業報告，我們可(kě)以分(fēn)析出，每個接觸點到底能(néng)在多(duō)大程度上塑造人們如何看待你的品牌。

接下來，我們優先确定需要反複使用(yòng)的最關鍵的接觸點，依據是我們目前交付這些接觸點的水平與預期交付水平之間的差距有多(duō)大，以及彌補差距所需的成本和時間。

最後，在将一個接觸點指定為(wèi)優先事項後，我們就可(kě)以确定，是否需要調整組織設計或組織運營，或是對兩者同時進行調整，使之達到最佳狀态。

在銷售流程示例中，我們可(kě)能(néng)會發現，增加一個新(xīn)職位（如西南航空的“邊界管理(lǐ)員”），會有助于在各個業務(wù)部門之間共享最佳實踐，從而提高推銷力度，并實現我們預想的協作(zuò)型文(wén)化。我們還有可(kě)能(néng)會發 現，建立 更清晰的發票流程，不僅會減少工作(zuò)中的冗餘，還有利于支持透明度這一核心價值觀。

按上述步驟，通過可(kě)視化、評估、排序和優化等流程來處理(lǐ)品牌接觸點，尤其适用(yòng)于創建品牌與文(wén)化的融合，因為(wèi)它可(kě)以将代表組織内部工作(zuò)的點與代表外部認識組織的點連接起來。

如果我們能(néng)讓這些流程和實踐更好地與預期文(wén)化相一緻，那麽，我們的接觸點就可(kě)以為(wèi)品牌創造出更清晰、更一緻的形象。如果能(néng)讓全體(tǐ)同事和員工都參與到“品牌接觸點輪盤”的開發過程中，并對由此得到的必要運營環節進行适當的改進，那麽，我們就可(kě)以讓整個組織都參與到轉型事務(wù)中。