有良知的企業文(wén)化是一股強大的力量和穩定的源泉，确保目标和核心價值觀不随時間的推移和領導層的轉變而變化。
有良知的企業文(wén)化能(néng)夠自然地從企業的承諾逐步發展到崇高的目标、相互依存的利益相關者和良心領導者。
作(zuò)者：[美]約翰·麥基、[美]拉金德(dé)拉·西索迪亞
想象一下，一個公司的誕生源于一個夢想，這個夢想是關于世界會變成以及應該變成什麽樣。創始人無比興奮，想創辦一個真正有意義的、激發共鳴的、永恒的公司，一個能(néng)為(wèi)所有人帶來真正價值的公司，一個不單純為(wèi)了賺錢的公司，一個以提高社會福祉為(wèi)使命的公司。
想象一下，一個建立在愛和關心而不是壓力和恐懼之上的公司，團隊成員充滿激情并緻力于自己的工作(zuò)。他(tā)們每天全神貫注、通力協作(zuò)、互相關愛。
想象一下，一家企業深切地關心顧客的福利，不隻是把顧客當作(zuò)消費者，而是有幸為(wèi)之服務(wù)的鮮活的人，企業的團隊成員體(tǐ)驗到服務(wù)的樂趣，以及因豐富他(tā)人的生活而帶來的愉悅。
想象一下，一家企業對員工關愛有加，選擇和提拔領導者是因為(wèi)這些領導者有智慧，具備熱愛和關懷的能(néng)力，善于通過指導和激勵，而不是胡蘿蔔加大棒進行管理(lǐ)。這些領導者對于個人和企業的使命充滿熱情，但是很(hěn)少關心個人權力的獲得。
想象一個在多(duō)方面創造價值，并處于良性循環的企業，它為(wèi)每個所接觸的人創造社會的、知識的、情感的、精(jīng)神的、文(wén)化的、物(wù)質(zhì)的以及生态上的财富和福利，同時，數十年如一日，每次都能(néng)交出優異的财務(wù)成果。
這樣的企業擁有崇高的目标，充滿關懷，有影響力并且鼓舞人心，主張平等并緻力于追求卓越，透明而且值得信賴，受人愛戴和尊重，被人效仿。它們不是烏托邦裏的虛幻實體(tǐ)，而是存在于現實世界中，今天有幾十家，但很(hěn)快就會有成百上千家，它們包括全食超市、巴塔哥(gē)尼亞（Patagonia）、伊頓公司、塔塔集團（Tata Group）、谷歌、西南航空公司、星巴克、好市多(duō)（Costco）、Twitter等。在未來的幾十年裏，這樣的企業将改變世界，并将人類的精(jīng)神健康、身體(tǐ)活力和物(wù)質(zhì)富足提升到一個新(xīn)的高度。
良心企業創造共同價值的四大原則
良心企業是一種不斷演變的商業範式，它同時為(wèi)所有利益相關者創造金融、智力、物(wù)質(zhì)、生态、社會、文(wén)化、情感、倫理(lǐ)甚至精(jīng)神上的财富。這種新(xīn)的商業運作(zuò)制度與我們的時代精(jīng)神和不斷進化的生物(wù)本質(zhì)更加和諧。良心企業有四大原則：崇高的目标、利益相關者的整合、良心領導者以及有良知的企業文(wén)化和管理(lǐ)方式（見圖1）。這四者是相互聯系、相輔相成的。我們把這些當作(zuò)原則，因為(wèi)它們是基礎性的，而不是戰術或戰略。它們代表了一個綜合的經營理(lǐ)念，必須得到全面的理(lǐ)解才能(néng)有效地顯現出來。
圖1：良心企業的四大原則
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原則1：崇高的目标
當企業是基于一個崇高的目标建立的，而不僅僅是為(wèi)了産生利潤和創造股東價值時，它能(néng)對世界産生更廣泛的積極影響。目标是公司存在的原因。一種強烈的為(wèi)崇高目标奮鬥的感覺，會在所有利益相關者中間産生令人意想不到的參與度，并激發他(tā)們的創造力和對組織的承諾。
目标遠(yuǎn)大的企業會問這樣的問題：企業為(wèi)什麽存在？為(wèi)什麽需要存在？是什麽賦予企業生命力，并團結所有的利益相關者？崇高的目标和共同的核心價值觀能(néng)讓整個企業團結在一起，并提升企業的激勵水平績效和道德(dé)承諾。
如1所示，崇高的目标和核心價值觀是一個良心企業的核心，其他(tā)原則都與這些基本的價值觀聯系在一起。
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原則2：利益相關者整合
利益相關者是影響或受企業影響的所有實體(tǐ)。良心企業認識到，每一個利益相關者都很(hěn)重要，他(tā)們相互聯系并相互依存，企業必須設法為(wèi)他(tā)們帶來最優的價值創造。
在一個良心企業中，所有利益相關者都會被共同的使命感和核心價值觀所激勵。當主要利益相關者之間出現沖突和取舍時，良心企業會充分(fēn)發揮人類無限的創造力，開創赢–赢–赢–赢–赢–赢（簡稱六赢）的解決方案，超越這些潛在沖突，并給這些相互依存的利益相關者帶來和諧的利益。
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原則3：良心領導者
缺乏良心領導者，良心企業就不會産生。良心領導者的主要動機是為(wèi)企業的崇高目标服務(wù)，為(wèi)所有利益相關者創造價值。他(tā)們拒絕用(yòng)零和、取舍的觀點來管理(lǐ)一個企業，而是尋找有創意和協同效應的六赢方法，在同一時間産生多(duō)種價值。
除了高層次的分(fēn)析、情感和精(jīng)神智能(néng)之外，良心企業領導者擁有一套高度發達的系統智能(néng)，能(néng)夠理(lǐ)解所有相互依存的利益相關者之間的關系。這套智能(néng)根本上是更高級、更複雜的商業思維方式，克服了專注于差異、沖突和權衡取舍的分(fēn)析思維固有的局限性。
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原則4：有良知的企業文(wén)化和管理(lǐ)方式
有良知的企業文(wén)化是一股強大的力量和穩定的源泉，确保目标和核心價值觀不随時間的推移和領導層的轉變而變化。
有良知的企業文(wén)化能(néng)夠自然地從企業的承諾逐步發展到崇高的目标、相互依存的利益相關者和良心領導者。這種文(wén)化可(kě)能(néng)多(duō)種多(duō)樣，通常有許多(duō)共同的特征，如信任、擔當、透明、誠信、忠誠、平等、公平、個人成長(cháng)及關愛。
良心企業采用(yòng)與文(wén)化相一緻的管理(lǐ)方式，并以分(fēn)權、授權和協作(zuò)為(wèi)基礎。
這增強了組織不斷創新(xīn)的能(néng)力，為(wèi)所有利益相關者創造了多(duō)種價值。
擁抱良心企業的原則，企業可(kě)以使自己與整個社會的利益和諧一緻，并與人類所經曆的、逐漸發展的變化相協調。良心企業提供了對于企業來說非常必要但是目前很(hěn)大程度上缺失的道德(dé)基礎。我們認為(wèi)企業應該在提高世界的覺悟方面起帶頭作(zuò)用(yòng)。企業規模越大，影響範圍越大，對世界的責任也就越大。
良心企業的财務(wù)業績
像所有的企業一樣，良心企業也要遵從市場規律，需要交出漂亮的财務(wù)成果。除了為(wèi)所有利益相關者創造社會、文(wén)化、知識、物(wù)質(zhì)、生态、情感和精(jīng)神方面的價值外，良心企業也擅長(cháng)于創造長(cháng)期而卓越的财務(wù)業績。例如，在15年的時間裏，代表良心企業的樣本以10.5：1的整體(tǐ)成績跑赢了股票市場，産生超過16倍的總回報率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場上同期150%的漲幅。正如美敦力前首席執行官比爾·喬治所說：
“有些人可(kě)能(néng)會認為(wèi)良心企業這個概念特别虛。其實一點兒也不虛。相反，這個概念實際上很(hěn)艱難，極具挑戰性。你必須同時做好兩件事情：一方面，你必須有業績，另外一方面，你必須是為(wèi)了一個崇高的目标而創造業績。這就像一支運動隊。你确實很(hěn)在乎大家是否衆志(zhì)成城，但在比賽結束時，你仍然希望能(néng)赢”。
良心企業會赢，但它們赢的方式要比傳統意義上關于赢的定義更豐富，更具多(duō)面性。在傳統的定義中，赢就意味着有些人必須輸。
正确的行動總會帶來積極的結果
良心企業有一個簡單但強大的信念：随着時間的推移，出于正确的理(lǐ)由而采取的正确行動往往會帶來良好的結果。如果我們過于執着于“正果”，就很(hěn)有可(kě)能(néng)采取在短期内起作(zuò)用(yòng)、長(cháng)期來看可(kě)能(néng)會産生有害後果的行動。良心企業做正确的事情，因為(wèi)它們認為(wèi)這是正确的。它們善待所有的利益相關者，因為(wèi)這是正确的、人道的、明智的事情，也因為(wèi)這樣做是精(jīng)明的商業手段。它們樹立崇高的目标，因為(wèi)那就是讓員工興高采烈上班的原因。良心領導者在乎為(wèi)他(tā)人服務(wù)，因為(wèi)就是這些服務(wù)最終會帶來成就和價值創造。我們根本無法完全控制生活中的結果，但是在企業中，我們創造了一種根深蒂固的幻覺，認為(wèi)我們能(néng)夠做到。我們所能(néng)做的就是學(xué)會控制自己的行動和反應。傳統的企業給管理(lǐ)者制定諸如市場份額、利潤率和每股收益等硬性指标。這些指标混淆了因果關系。為(wèi)了實現那些抽象數字，管理(lǐ)者往往有意地采取對利益相關者有害的行動，最終也會損害股東的利益。例如，管理(lǐ)者可(kě)能(néng)會擠壓團隊成員或供應商的利益。我們要把關注的焦點放在能(néng)控制的事情上，那就是我們的行動和反應，并且要堅信正确的行動總是會帶來積極的結果，雖然未必總在當下兌現，但是長(cháng)遠(yuǎn)來看，必然如此。積極的結果可(kě)能(néng)并非和我們想象中完全一樣，這取決于我們行動的質(zhì)量和外部因素，最終結果可(kě)能(néng)不同，但一定會好得多(duō)。
良心企業≠企業社會責任
一個優秀的企業不需要做任何特殊的事情來承擔社會責任。當企業為(wèi)主要利益相關者創造價值時，就已經在履行社會責任了。總體(tǐ)而言，正常的市場交換是全世界最偉大的價值創造機制。這種價值創造是構成企業社會責任的最重要方面。企業社會責任的整體(tǐ)理(lǐ)念是基于這樣一種謬論，即企業的基本架構如果不是有污點，最多(duō)也就是處于道德(dé)的中立狀态。其實并非如此。正如第1章所展示的那樣，市場經濟已經用(yòng)很(hěn)多(duō)種方式讓世界得以改善。雖然企業不需要通過在世界上做善事來實現自我救贖，但企業把一部分(fēn)注意力集中在社會和環境挑戰上并沒有錯。良心企業認為(wèi)，為(wèi)所有利益相關者創造價值是企業成功的内在因素，他(tā)們認為(wèi)社區(qū)和環境都是重要的利益相關者。因此，為(wèi)這些利益相關者創造價值是一個良心企業的經營理(lǐ)念和經營模式的有機組成部分(fēn)。相比之下，主要以利潤驅動的企業往往将社會和環境項目嫁接到傳統的利潤最大化模式中，這樣做的目的通常是為(wèi)了提高企業的聲譽，或者是避免批評。許多(duō)這樣的努力實際上都屬于公共關系層面，并且被公開地視為(wèi)一種“漂綠”（green-washing）行為(wèi)。企業真正需要的是一個整體(tǐ)的觀點，采取對所有利益相關者負責任的行為(wèi)，并且把這種行為(wèi)作(zuò)為(wèi)商業哲學(xué)和戰略的核心要素。與其被企業社會責任理(lǐ)念拴住，企業應該将以公民(mín)和社會為(wèi)導向的思維嵌入核心戰略之中。圖2總結了良心企業和企業社會責任之間的關鍵差異。
圖2：良心企業與企業社會責任的差異
釋放人類天然的創新(xīn)精(jīng)神
每個人都擁有無限的成長(cháng)潛力。同樣，企業和市場經濟也可(kě)以演變，最終擁有更崇高的目标和非同尋常的積極影響。良心企業把我們迅速提高的覺悟和對充滿生命力的市場經濟核心原則的熱切欣賞結合起來，使我們能(néng)夠更好地利用(yòng)這一社會合作(zuò)制度，讓生活變得更好，并且為(wèi)仍然生活在貧困和匮乏中的數十億人帶來機會和希望。在21世紀初，我們越來越強烈地意識到自然資源是有限的，但也逐漸認識到，企業家的創造力是無限的。當我們學(xué)會如何大規模地展示創造力時，當70億人中有更多(duō)的人能(néng)夠有信心并且有力量去創造時，我們将發現地球上沒有無法解決的問題，沒有無法克服的障礙。良心企業提供了充滿前景的方式去開發人類潛能(néng)，這種方式很(hěn)少有企業能(néng)做到。企業一定不要把人當作(zuò)資源，而是當作(zuò)一個來源。世界上并不缺少商業機會，因為(wèi)還有幾十億人的基本需求沒有得到充分(fēn)滿足。我們需要重新(xīn)考慮如何用(yòng)更可(kě)持續的方式，給業已繁榮的社會錦上添花(huā)，繼續滿足人們的需求。如果一個企業認識到這一點，把人類天然具有的創新(xīn)精(jīng)神釋放出來以應對這些挑戰，并且利用(yòng)好這些機會，那麽這樣的企業就能(néng)夠在很(hěn)長(cháng)時間内蓬勃發展。
