概念

什麽是營銷傳播

營銷傳播是公司就自己出售的品牌，直接或者間接告訴、說服并提醒消費者的手段。

某種意義上講，營銷傳播是品牌的“聲音”，是與消費者對話和建立關系的手段。

營銷傳播的目的是通過建立品牌認知，在消費者頭腦中産生強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想，促使消費者對該品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的顧客品牌關系和強烈的品牌共鳴。

簡言之，營銷傳播的目的是“勸說”，勸說消費者改變态度、信念或行為(wèi)。

傳播手段

主要的營銷傳播手段，包括傳統意義上的廣告、促銷、事件營銷和體(tǐ)驗營銷、公關、互聯網營銷五種方式。

廣告

廣告是由發起人付費的對理(lǐ)念、商品或服務(wù)進行各種形式的非針對個人的陳述或推銷。

簡言之，廣告是自己說自己好。

廣告媒體(tǐ)的種類：

1、電(diàn)視

2、廣播

3、印刷品（報紙、雜志(zhì)等）

4、直接反應式廣告（郵件、電(diàn)話等）

5、戶外廣告

（1）廣告牌及海報；

（2）電(diàn)影院、航班、候機室和其他(tā)公共場所；

（3）植入式廣告（電(diàn)影、電(diàn)視）；

（4）銷售點展示：店(diàn)内宣傳，包括購(gòu)物(wù)車(chē)、推車(chē)帶、走廊、貨架上的廣告、産品現場演示、及時贈券等。

促銷

促銷的目的，一是在于改變中間商的行為(wèi)，使其積極地支持、推銷本品牌。二是改變消費者行為(wèi)，使其嘗試購(gòu)買本品牌，購(gòu)買更多(duō)本品牌的産品，或者更早、更頻繁地購(gòu)買本品牌的産品。

對消費者促銷：包括消費者特許促銷，如派發樣品、演示、教育材料。非消費者特許促銷，如折扣、獎品、抽獎、返款。

商業促銷：給零售商、分(fēn)銷商以及其他(tā)中間商成員以經濟上的刺激或折扣，要求其儲存、展示自己的産品或者采用(yòng)有利于産品銷售的其他(tā)方法。如通過給予補貼、銷售點展示、比賽和經銷商激勵、培訓項目、貿易展覽和合作(zuò)廣告等方式。

事件營銷和體(tǐ)驗營銷

事件營銷，是指公開贊助與體(tǐ)育、藝術、娛樂或公共事業有關的事件或活動。

體(tǐ)驗營銷，是一種新(xīn)的營銷方式，是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新(xīn)定義、設計營銷的思考方式。事件營銷可(kě)以歸為(wèi)體(tǐ)驗營銷營銷的一部分(fēn)。

經典案例：小(xiǎo)米200萬換logo、抖音張同學(xué)爆火、蜜雪(xuě)冰城甜蜜蜜出圈神曲、王老吉推出“百家姓”罐體(tǐ)、麥當勞的爆款貓窩等。

公關

公關也就是公共關系，是組織和個人通過對話，建立與公衆之間的理(lǐ)解和信任的一種傳播行為(wèi)。

簡言之，公關其實是讓别人說你好。

公共關系借助第三方的力量，比如新(xīn)聞發布會、媒體(tǐ)采訪、專題文(wén)章、新(xīn)聞簡報、照片、電(diàn)影等傳播方式，讓品牌和公衆進行對話溝通。公共關系還包括年度報告、籌資、團體(tǐ)參與、遊說、特殊事件管理(lǐ)及公共事務(wù)等。

經典案例：鴻星爾克公益事件、白象方便面出圈、釘釘求饒事件、騰訊起訴老幹媽的逗鵝冤事件等。

互聯網營銷

渠道搭建

怎麽搭建傳播渠道

1、明确定位，确定我們的品牌定位是什麽，通過品牌定位，明确目标受衆。

2、列出渠道，列出為(wèi)了達到這個定位所需要的渠道資源，由于任何一種媒介的受衆都不可(kě)能(néng)與企業目标客戶完全吻合，要把所有需要的都列上，不考慮我們現在有沒有，隻考慮是否需要，提高覆蓋率和新(xīn)聞廣度，最大程度的把我們的品牌定位傳播給目标受衆。

3、搭建渠道，根據需要的渠道資源列表搭建渠道，如果是我們沒有的資源，就去建立聯系，或是找第三方公關公司配資源。

效果評估

怎麽評估傳播效果

凱文(wén).凱勒介紹了一個營銷傳播效果的簡單測試方法：

1、你現有的品牌知識是什麽？是否已經建立詳細的心理(lǐ)地圖？

2、你理(lǐ)想的品牌知識是什麽？是否已經确定最佳的共同點、差異點和品牌真言？

3、傳播方式如何幫助顧客實現從現有的品牌知識過渡到理(lǐ)想的品牌知識？是否已經闡明傳播對品牌知識所産生的具體(tǐ)效果？

以上三個步驟，列出了判斷某廣告或者其他(tā)任何傳播方式傳播是否有效的方法。

品牌傳播有三個要素，分(fēn)别是時機、内容和渠道，對應着品牌傳播的底層邏輯，什麽時候說，說什麽，怎麽說。簡單講，要在合适的時機、找到合适的渠道，通過合适的内容去與受衆進行互動和溝通。