凱文(wén).凱勒在《戰略品牌管理(lǐ)》中提到，創建品牌資産的方法有三個：

1、通過選擇品牌元素創建品牌資産；

2、通過整合營銷活動及營銷傳播策略創建品牌資産；

3、利用(yòng)次級品牌聯想創建品牌資産。

今天學(xué)習怎麽利用(yòng)次級聯想創建品牌資産，内容包括三個部分(fēn)：品牌聯想有哪些+次級聯想杠杆作(zuò)用(yòng)原理(lǐ)+次級聯想杠杆化的八種方法。

概念

品牌聯想有哪些

說次級聯想之前，我們先回憶一下核心品牌聯想都有哪些？

品牌聯想是消費者看到特定品牌時，從他(tā)記憶中所能(néng)引發的對品牌的任何想法。

品牌聯想代表着品牌認知，對品牌來說最重要的聯想和認知，就是之前品牌定位中提到的内容：你是什麽？在哪裏使用(yòng)？有何不同？

1、你是什麽？這個是對于品類的聯想，如王老吉是涼茶、雀巢是速溶咖啡；

2、在哪裏使用(yòng)？是對場景的聯想，會讓人聯想起來在什麽情況下使用(yòng)該品牌，如怕上火喝(hē)王老吉，我們在吃完火鍋的時候一般會喝(hē)王老吉；

3、有何不同，這個是品牌利益點的聯想，在已經明确的場景下，我們需要某個品類來解決我們的問題，這個時候就需要利益點的聯想，為(wèi)什麽選擇該品牌而不選擇其他(tā)品牌。

次級聯想是除了品牌本身最核心的基礎之外，尋找相對次級的聯想，以豐富品牌帶給消費者的整體(tǐ)認知。

消費者大腦中具有其他(tā)實體(tǐ)的知識結構，品牌本身可(kě)以和這些實體(tǐ)聯系起來，由于有這種聯系，消費者就可(kě)以假設或推斷：這些實體(tǐ)所擁有的一些聯想或特征也許是某品牌同樣具有的。實際上，品牌從其他(tā)實體(tǐ)“借來”了一些品牌知識或品牌資産。

原理(lǐ)

次級聯想杠杆原理(lǐ)

将品牌和其他(tā)一些實體(tǐ)相關聯，比如相關的人物(wù)、地點或者事件，可(kě)以産生兩方面的效果：

一是可(kě)以創建新(xīn)的品牌聯想；

二是可(kě)能(néng)對現有的品牌聯想産生影響，比如新(xīn)西蘭是一個以羊比人多(duō)而著稱的國(guó)家，當一個新(xīn)西蘭羊毛衫制造商基于“新(xīn)西蘭羊毛”進行産品定位時，就很(hěn)容易形成一個強有力的品牌聯想，因為(wèi)很(hěn)多(duō)人，一聽到“新(xīn)西蘭”他(tā)們就會聯想到羊毛。

方法

次級聯想創建方法

凱勒提出了8種實體(tǐ)，品牌可(kě)以與以下8種實體(tǐ)發生關聯，從而産生次級品牌聯想，建立品牌資産：

1、公司

将新(xīn)品牌與公司品牌聯合；

新(xīn)産品推出有三種主要的品牌化戰略選擇：

（1）創建一個新(xīn)品牌

（2）采用(yòng)或改進現有品牌

（3）将已有品牌與新(xīn)品牌聯合

比如現有品牌可(kě)以和一個公司品牌（如華為(wèi)）或某一具體(tǐ)産品的品牌（華為(wèi)nova）相關聯。

2、原産地和其他(tā)地理(lǐ)區(qū)域：

消費者對原産地的認同和信念會反應到産品的選擇上，如法國(guó)葡萄酒、新(xīn)西蘭牛奶、東阿阿膠、德(dé)州扒雞、四川火鍋、陽澄湖(hú)大閘蟹等。

建立原産地和其他(tā)地理(lǐ)區(qū)域的聯想有三種方式：

（1）廠商所處的地理(lǐ)位置成為(wèi)品牌名稱的一部分(fēn)，比如：依雲礦泉水，水源地法國(guó)依雲小(xiǎo)鎮，南非航空等；

（2）通過某種方法與品牌相結合，如歐缇麗，宣稱來自法國(guó)天然葡萄抗氧化；

（3）地理(lǐ)位置成為(wèi)廣告的主題，如自然堂廣告，來自喜馬拉雅的自然主義品牌。

3、分(fēn)銷渠道

零售商借助其商品品種、定價、信用(yòng)政策、服務(wù)質(zhì)量等，在消費者心中形成一定的零售商品牌形象，例如山姆會員商店(diàn)、盒馬會員店(diàn)。

4、品牌聯盟

指兩個或兩個以上現有品牌合并為(wèi)一個聯合産品或以某種方式共同銷售。例如建設銀行與中國(guó)石化推出龍卡汽車(chē)卡，瑞幸咖啡和椰樹集團推出聯名款産品“椰雲拿(ná)鐵”等。

5、許可(kě)授權

許可(kě)授權指公司之間關于使用(yòng)他(tā)人品牌的名稱、圖案、特性或其他(tā)品牌元素，來促進本公司品牌的銷售并支付固定費用(yòng)所達成的協議。如：迪士尼授權他(tā)人使用(yòng)自己的品牌。

6、名人背書

名人背書包括明星和職員。

明星有喬丹代言耐克、周傑倫代言美特斯邦威、王力宏代言哇哈哈等；

職員有CEO為(wèi)代表的，如蘋果的喬布斯、小(xiǎo)米的雷軍、潤米咨詢的劉潤等。

7、體(tǐ)育、文(wén)化或其他(tā)活動

如：紅牛贊助美國(guó)職業足球大聯盟，并稱之為(wèi)“紐約紅牛”；英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”；騰訊贊助春晚，“微信紅包”搖一搖，使注冊用(yòng)戶達到高峰，一些運動品牌贊助奧運會等。

8、第三方資源

把品牌和第三方資源聯系起來，建立次級聯想，包括一些權威媒體(tǐ)、專家、意見領袖、專業組織的認可(kě)，加強人們對品牌的信任和感受。

如知乎、小(xiǎo)紅書上一些專家的回答(dá)和種草(cǎo)很(hěn)容易影響消費者的購(gòu)買決策。每年雙十一天貓都會出銷售榜單、京東618銷售排行榜，品牌可(kě)以使用(yòng)這些第三方資源，建立在品類中的地位。