偉大的品牌絕非偶然，而是缜密計劃和創造的結果。一個企業不論是創建品牌，還是管理(lǐ)品牌，首先要設計出可(kě)執行的品牌戰略與戰術。

如何制定企業的品牌戰略，本文(wén)做了一些思考和總結，内容分(fēn)為(wèi)兩部分(fēn)，什麽是品牌戰略？怎麽做品牌戰略？

品牌戰略概念

品牌戰略是什麽

首先看什麽是戰略，戰略簡單來說就是站在未來看現在怎麽走。

對于品牌戰略，有多(duō)個大師進行過解釋：

▲ 特勞特說：品牌戰略就是在顧客的心智中創建一個差異化定位，以此來引領企業的經營和運營。

▲ 凱文(wén)·凱勒在《戰略品牌管理(lǐ)》一書中通過品牌定位模型、品牌共鳴模型、品牌價值鏈模型三個工具來幫助品牌營銷人員來設計品牌戰略。

▲《升級定位》中提到品牌戰略=定位×配稱，定位是存在與顧客心智中的能(néng)夠關聯到品牌的一個概念。配稱就是驅動品牌去占領某個定位的全部運營活動。

制定品牌戰略

怎麽制定品牌戰略

【理(lǐ)論篇】

使用(yòng)品牌定位模型、品牌共鳴模型、品牌價值鏈模型三個工具來進行制定品牌戰略。

首先看這三個模型工具是什麽，怎麽用(yòng)？

品牌定位模型

品牌定位模型是通過品牌定位，在消費者心中建立競争優勢。

品牌定位是市場營銷戰略的核心問題，它是指“設計公司的産品和服務(wù)以及形象，從而在目标客戶心智中占領獨特的、有價值的位置。簡單來說，品牌定位就是在客戶心智中占領一個差異化的位置。

定位模型怎麽用(yòng)？

1、要确定競争性參考框架，包括企業的目标客戶、主要競争對手、本品牌和競争品牌的相似性、本品牌和競争品牌的差異性。

2、建立共同點和差異點聯想。

3、提煉品牌真言，品牌真言是一個很(hěn)短的、由三五個詞語組成的、能(néng)抓住品牌定位和品牌價值的本質(zhì)或者靈魂的句子。

品牌共鳴模型

品牌共鳴模型是通過影響顧客所思、所感、所為(wèi)，以及顧客與品牌連接的緊密程度，增加顧客的忠誠度。

共鳴模型怎麽用(yòng)？

1、建立适當的品牌識别

要确保消費者對品牌産生認同，确保在消費者的腦海中建立品牌與特定産品類别、産品效益或顧客需求之間的聯系。

也就是知道“你是誰？”，是品牌被人找到和認識的階段。

2、創造合适的品牌含義

戰略性地把有形、無形的品牌聯想與特定資産聯系起來，在消費者心智中建立穩固、完整的品牌含義。

也就是知道“你是幹什麽的？”，是品牌被别人記住的階段。

3、引起顧客對品牌響應

通過品牌判斷和品牌感覺，引導顧客積極的、正面的反應。

也就是“對你的印象怎麽樣？”是品牌被人喜歡的階段。

4、創建與顧客之間的品牌關系

将消費者對品牌的反應轉換成品牌共鳴，建立消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關系。

也就是“你和我的關系如何？有什麽樣的聯想我才願意與你在一起？”是品牌讓人忘不了的階段。

品牌價值鏈模型

品牌價值鏈模型是用(yòng)于追蹤價值創造的過程，更好的理(lǐ)解品牌投資的财務(wù)影響。具體(tǐ)怎麽使用(yòng)模型，暫時沒有研究明白，等研究好了再把這塊補上～

 以上是書中理(lǐ)論部分(fēn)，接下來我們看具體(tǐ)怎麽執行，看了這麽多(duō)理(lǐ)論，還是要知道怎麽做才可(kě)以。

制定品牌戰略

怎麽制定品牌戰略

【執行篇】

品牌戰略具體(tǐ)執行包括兩部分(fēn)。

第一是明确品牌定位，第二是根據定位，确定品牌發展和管理(lǐ)的每個階段适合做什麽，不适合做什麽。

确定品牌定位

1、确定品類，傳達品牌身份

你是什麽？确定品牌所歸屬的品類，為(wèi)誰提供服務(wù)？提供什麽服務(wù)？

2、了解競品，打造差異化賣點

有何不同？所謂知己知彼百戰不殆，在考慮自身的同時，還需要去考慮清楚在市場中的競争品牌。他(tā)們的核心特征是什麽？賣點是什麽？我們的賣點是什麽？找到一個差異化的賣點或概念，使自己與競争者區(qū)别開來。

3、找到論據，挖掘潛在證明點

何以見得？有了區(qū)隔賣點和概念，還要找到支持點，也就是讓品牌差異化顯得可(kě)信的證據。

4、總結定位，提煉品牌真言

品牌真言不是廣告語，廣告語是用(yòng)戶訴求，目的是喚起消費者的共鳴，是獨特賣點的精(jīng)煉表達。

品牌真言是“品牌的核心價值主張”，目的是使公司内部員工及外部營銷夥伴理(lǐ)解品牌對于顧客所代表的最基本含義，從而調整他(tā)們自身的行為(wèi)。

如：王老吉的品牌真言：“降火的涼茶”，廣告語：“怕上火喝(hē)王老吉”。

耐克的品牌真言：“可(kě)信的運動性能(néng)”，廣告語：“just do it”。

迪士尼的品牌真言：“有趣的家庭娛樂”，廣告語：“迪士尼給人類提供最好的娛樂方式”。

roseonly 的品牌真言：“信者得愛，愛是唯一”，廣告語：“一生隻愛一人”。

5、不斷傳播，植入顧客心智

圍繞每一個顧客接觸點進行傳播。如營銷話術、廣告、産品包裝(zhuāng)、宣傳冊、網站、微信公衆号等。

品牌不同階段的運營活動

1、建立品牌差異化認知階段

通過大量的收集材料和研究分(fēn)析，做好品牌分(fēn)析，正确的進行品牌審視，可(kě)以使用(yòng)品牌畫布工具，進行分(fēn)析，确定品牌定位、使命、遠(yuǎn)景、價值觀，設計好品牌話術，講好品牌故事。

▲ 品牌畫布（來自Kris）

2、建立品牌好感度階段

這個階段主要樹立品牌形象，打造有效的品牌宣傳工具，做好顧客接觸點的營銷活動，包括品牌VI、宣傳冊、産品、包裝(zhuāng)、價格、門店(diàn)設計、渠道、一線(xiàn)員工着裝(zhuāng)及言行、品牌推介物(wù)料等。

根據行業屬性，搭建自媒體(tǐ)傳播矩陣，包括官方網站、微信、微博、抖音、知乎、視頻号等；每一項都是與品牌定位溝通的機會，要保持信息傳遞的一緻性。目标就是提到品牌顧客就能(néng)想到定位，提到定位顧客就能(néng)想到品牌。

3、建立品牌信任度階段

這個階段主要是多(duō)矩陣、多(duō)形式對品牌持續傳播。需要建立品牌的領軍形象，讓别人信任，要麽做行業第一，要麽做行業唯一。要得到業内知名的第三方背書，得到政府背書，得到大公司背書，得到投資方背書等，無形中提高品牌在業内的知名度和公信力。

像品牌活動方面，舉辦或參加一些學(xué)術會議、沙龍、行業分(fēn)享、專家座談會，搭建一流的行業交流平台。品牌傳播方面通過權威主流傳統媒體(tǐ)渠道傳播，塑造機構形象，讓傳播有高度。以多(duō)元化新(xīn)媒體(tǐ)多(duō)接觸點對外宣貫，讓傳播有廣度。

每一個公司的實際情況不同，發展階段也不同，TO B 業務(wù)和TO C業務(wù)也不同，各個公司的品牌戰略的打法也不一樣，需要具體(tǐ)問題具體(tǐ)分(fēn)析。有看過這麽一句話“如果把品牌當成寶藏，那麽品牌戰略就是尋寶圖，品牌策劃就是攻略，價值觀就是指南針，拿(ná)着地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機會會更多(duō)”。共勉之！