“心價比”，近幾年一個新(xīn)的營銷概念，是指消費者願意為(wèi)産品給自己帶來的“感受與體(tǐ)驗”支付溢價。現代營銷學(xué)之父菲利普·科(kē)特勒将消費者行為(wèi)的成長(cháng)分(fēn)為(wèi)量的消費、質(zhì)的消費和情感消費三個階段，在第三消費階段需由品牌立足于消費者情感與心理(lǐ)視角提供産品與服務(wù)。
“心價比”便屬于情感消費階段，随着功能(néng)性消費需求的滿足，更深層次的情感需求正在等待着品牌來挖掘。因此，情感營銷對品牌而言就具有了必要性。
品牌為(wèi)什麽熱衷社交平台？
社交平台的屬性、用(yòng)戶和内容，讓其成為(wèi)品牌的情感營銷主戰場。
1.天然話題屬性
上個月的上海萬聖節被玩出了花(huā)樣，在各大社交平台都是熱門話題。年輕人穿着個性十足的服裝(zhuāng)走上街(jiē)頭，把各種社交平台的梗扮“活”了。肯德(dé)基每周四的“瘋四文(wén)學(xué)”到現在依舊活躍在各個社交平台上。對于這些現象，有人總結為(wèi)“找個發瘋的理(lǐ)由罷了”，深究其背後關注的其實是年輕人的情緒需求。
另一個值得關注的點，所有的話題都離不開社交平台的身影。社交平台已經成為(wèi)人們日常表達情感、分(fēn)享生活和互動的主要平台。品牌如果能(néng)為(wèi)用(yòng)戶打造“社交币”，便可(kě)進一步驅動用(yòng)戶的分(fēn)享欲，實現用(yòng)戶的自主傳播，達到營銷目的。
2023年，“全民(mín)社交”時代來臨，全球社交網絡用(yòng)戶數量近50億，中國(guó)移動社交網絡用(yòng)戶10.3億。
以國(guó)内幾個主流社交平台為(wèi)例，微博月活用(yòng)戶突破6億，小(xiǎo)紅書月活用(yòng)戶達2.6億，B站月活用(yòng)戶3.41億，知乎月活用(yòng)戶1.1億……從這幾個數字就可(kě)以看到社交平台龐大的用(yòng)戶群體(tǐ)，也就是我們說的用(yòng)戶流量池。
在社交平台成為(wèi)年輕人消費主陣地的當下，品牌必須思考的是如何争奪“情感”陣地，挖掘理(lǐ)解消費者的訴求，引發共鳴。
以流量為(wèi)基礎，社交平台構建了内容生态，用(yòng)戶在不同平台上生成信息作(zuò)為(wèi)情感表達的載體(tǐ)。品牌根據平台内容特性，以不同形式的内容講述品牌故事，傳遞價值觀，并通過社交平台與消費者進行互動，讓消費者參與到品牌的宣傳推廣中，那麽他(tā)們對于品牌的認可(kě)度就會提升，品牌以此獲得口碑增長(cháng)和裂變傳播。各大社交平台特征和優勢有所不同，在微思敦深耕社交營銷領域的過程中，我們觀察總結了微博、小(xiǎo)紅書、B站、知乎等主流平台的營銷生态。微博作(zuò)為(wèi)一個熱點輿論場，内容生态以用(yòng)戶分(fēn)享實時資訊，圍觀讨論熱搜話題為(wèi)主；小(xiǎo)紅書定位于種草(cǎo)平台，内容多(duō)是生活分(fēn)享類型，已然成為(wèi)當下年輕人消費決策的百科(kē)全書；Z世代聚集的B站，内容生态發展偏向社區(qū)文(wén)化，用(yòng)戶圈層文(wén)化明顯；知乎一直以來主打高質(zhì)量問答(dá)社區(qū)，用(yòng)戶群體(tǐ)特征為(wèi)高消費能(néng)力的高知人士，熱愛深度知識分(fēn)享。
那些讓消費者“上頭”的品牌營銷案例
品牌營銷過去卷産品、卷價格，現在卷情緒。
談到情感營銷，似乎也不是什麽新(xīn)鮮事，喜怒哀樂的情緒已經被各大品牌玩過了，但隻要消費者有情感訴求，這個玩法就依舊能(néng)讓消費者“上頭”。比如消費者可(kě)以為(wèi)了“感動”在鴻星爾克直播間進行不需要發貨的“野性消費“，可(kě)以為(wèi)了“愛國(guó)情懷”為(wèi)老牌國(guó)貨買單，也會在“多(duō)巴胺情緒”中快樂種草(cǎo)。
小(xiǎo)紅書流行“年輕人的足力健”
精(jīng)神文(wén)化圈層正逐漸影響年輕人的消費決策，從“年輕人的足力健”到“多(duō)巴胺穿搭”，之所以能(néng)全網風靡，離不開情感營銷的作(zuò)用(yòng)。
在工作(zuò)生活壓力大的今天，“開心哲學(xué)”更讓消費者上頭。年輕人追捧色彩多(duō)樣的Happy Socks的襪子，偏愛舒适的Lululemon，種草(cǎo)蕉下的生活方式美學(xué)都是為(wèi)了悅己。
Happy Socks推出的“多(duō)巴胺穿搭”系列襪子
從20年開始，一雙色彩鮮豔的襪子Happy Socks在手賬圈和時尚圈走紅，并在社交媒體(tǐ)留下一句話：“開心不開心，sock一定要開心”。
Happy Socks為(wèi)此都做了哪些營銷呢(ne)？
Happy Socks品牌營銷的核心一直都是緻力于用(yòng)彩色的襪子為(wèi)生活增加一份色彩，傳遞快樂和幸福的理(lǐ)念。在品牌營銷上，Happy Socks推崇“有趣”最重要。和迪士尼、星球大戰、披頭士、辛普森、甲殼蟲樂隊、史努比等知名IP進行聯名合作(zuò)，和衆多(duō)KOC、KOL合作(zuò)進行内容種草(cǎo)，甚至巨石強森、彭于晏、周潔瓊等明星同款穿搭推廣，達成不同興趣愛好領域粉絲群體(tǐ)的圈層傳播。Happy Socks将産品打造成社交貨币，将品牌故事和品牌理(lǐ)念融入産品，成功影響用(yòng)戶心智，将産品和快樂深度綁定。還有火遍全網的Lululemon，今年秋冬推出的休閑膠囊系列“Casual”，場景不再局限于瑜伽館，反而開始營銷打工人的通勤衣櫃，就是迎合打工人對生活方式的懶人心态。
Lululemon休閑膠囊系列“Casual”
Lululemon是從小(xiǎo)紅書出圈的，分(fēn)析其原因，一是對平台的正确選擇，二是選擇差異化營銷玩法。
Lululemon的主要消費群體(tǐ)是24歲到36歲的中産女性，她們有一個專屬名稱“Super Girls”，渴望獲得價值認同，擁有舒适的生活方式，追求不同的審美。同時有個明顯特征——社交軟件重度使用(yòng)者。在國(guó)内幾個主流社交平台中，小(xiǎo)紅書平台的社交屬性、用(yòng)戶群體(tǐ)特征（男女比例3:7，70%的用(yòng)戶為(wèi)90後），無疑是Lululemon最合适的選擇。選擇流量明星、垂直運動領域、時尚穿搭等不同賽道KOL合作(zuò)，在平台打造優質(zhì)内容對粉絲進行營銷種草(cǎo)，傳遞給這些不同圈層用(yòng)戶“穿了這個衣服我就屬于某類人群或擁有不同的生活方式”的心理(lǐ)暗示，滿足用(yòng)戶的情感需求。同時，品牌通過不定期的營銷活動保持高活躍度，引導用(yòng)戶參與，進行自傳播擴大傳播範圍，影響用(yòng)戶的消費決策。截止目前，在小(xiǎo)紅書#Lululemon 話題下已有64萬+篇筆(bǐ)記，#Lululemon日常穿搭 擁有8萬+篇筆(bǐ)記，内容以不同場景的穿搭分(fēn)享為(wèi)主，如運動、上班、旅遊等等，覆蓋更多(duō)消費者群體(tǐ)。
此外，Lululemon在産品營銷策略上也是以品類種草(cǎo)為(wèi)主，選擇瑜伽服的單品切入。這一策略分(fēn)析源于品牌對消費群體(tǐ)的需求洞察。在運動賽道，Lululemon很(hěn)難與已經深入人心的專業運動品牌打擂台，選擇運動時尚穿搭細分(fēn)賽道，避開競争對手的優勢，以差異化玩法營銷出圈。
目前，用(yòng)戶在小(xiǎo)紅書搜索“瑜伽服”，二級關聯搜索詞就是“瑜伽服lululemon”，搜索展示頁面的關聯品牌也在第二位，實現了與瑜伽服這一品類的深度綁定。
Lululemon的出圈，正是抓住消費者對價值認同、理(lǐ)想生活的情感追求，讓消費者對品牌産生價值認同，從而為(wèi)此買單。畢竟，當倦怠感席卷而來，對于“打扮不了一點”卻又想保留一點點體(tǐ)面的打工人而言，這無疑是個不錯的選擇。
品牌情感營銷的關鍵
選對社交平台，與消費者共建内容。上文(wén)我們提到過微博、小(xiǎo)紅書、B站、知乎等不同社交平台營銷生态有不同的特點，品牌在選擇平台時需要與營銷内容相匹配。例如熱點營銷選擇微博，以肯德(dé)基“瘋四文(wén)學(xué)”為(wèi)例，就是從微博的話題引爆，借助熱點造梗，引導用(yòng)戶進行二創内容，讓用(yòng)戶與品牌産生情感關聯，将“段子”塑造成品牌符号，深入人心。
微博話題#肯德(dé)基瘋狂星期四 中的“瘋四文(wén)學(xué)”
對品牌營銷而言，消費者參與互動創造的内容賦予廣告内容更有價值的内涵，即我們常說的UGC内容，能(néng)讓消費者感受到自己與品牌的緊密聯系，産生歸屬感。而這些UGC内容在二次傳播的過程中也會給這些消費者獲得被認同、被重視的價值感受，增強對品牌的忠誠度。
講好品牌故事，打造“社交币”。情感營銷中最核心的就是情感内容的表達，品牌故事更能(néng)體(tǐ)現品牌價值，帶給用(yòng)戶強有力的情緒共鳴。一直以來，情緒是社交平台最能(néng)引發讨論的核心，當品牌廣告内容成為(wèi)社交貨币，才是最讓人“上頭”的營銷。情緒和内容種草(cǎo)的玩法。從成功的情感營銷案例中，我們總結了一套營銷玩法：洞察消費者情緒訴求，挖掘産品與其的共感元素，将情感植入産品，利用(yòng)社交平台進行内容種草(cǎo)，放大情緒，激發消費者情感共鳴，實現營銷目标。情感消費時代，“人們80%的營銷決策是由情緒決定的”，品牌想要成功，情感營銷依舊是必不可(kě)少的營銷利器。
