傳統城市與現代城市的斷裂

在城市化 4.0 時代，城市實體(tǐ)向城市符号系統的轉化升級。在城市結構上，體(tǐ)現為(wèi)超大和特大型城市逐漸停止空間擴張 ；城市以物(wù)理(lǐ)空間和土地要素完全主導的擴展轉型為(wèi)以符号與信息的内爆（implosion）式擴張和城市信息内在密度的提升。例如，二戰結束後英國(guó)政府啓動了國(guó)家投資的“新(xīn)城 (new towns) 開發運動”，标志(zhì)着該國(guó)城市化進程進入新(xīn)的階段，被人們稱為(wèi)“重新(xīn)進行的城市化”。1997 年布萊爾工黨政府上台後，提出“在新(xīn)千年裏，政府的使命是實現國(guó)家的現代化和複興，這是第二次現代化和城市化”。布萊爾工黨政府重提“新(xīn)城市化”概念。中國(guó)學(xué)者何傳啓指出這種新(xīn)的城市化（或稱再城市化）發展中，經濟發展的直接動力由“工業文(wén)明”轉向“知識經濟”。其主要特點包括：大城市、特大城市人口向外擴散，城市分(fēn)散化、小(xiǎo)型化、生态化；城鄉社會信息化、電(diàn)腦化、網絡化。一座座依靠遠(yuǎn)程通訊的網絡化城市大批湧現 ；三是城鄉人口文(wén)化素質(zhì)普遍提高，人們不必住在擁擠的城市，就能(néng)過着現代城市化的生活。

綜上，如果要為(wèi)“城市化 4.0”的含義做一個簡單地概括，那麽可(kě)以将其理(lǐ)解為(wèi)基于當代技(jì )術文(wén)明的城市存在方式——一種數字化、媒介化的存在方式。在這個背景下談城市品牌，整個思路都需要發生根本變化。

"城市4.0時代"的品牌傳播新(xīn)思路

（一）4.0 時代的“虛拟城市”與“實體(tǐ)城市”的雙重建構

“虛拟城市”的概念始終易于給人以一個與真實相對的錯覺。在新(xīn)媒體(tǐ)語境下的城市品牌建構中，媒介化的“虛拟城市”是與空間化的傳統實體(tǐ)城市同樣“真實”地構成我們所生活的城市本身。“虛”不是存在意義上的“假”，而是相對于傳統物(wù)理(lǐ)空間的新(xīn)的媒介空間，其由符号世界構成。李普曼在近百年前提出的“拟态環境”早已經不再是“真實環境”的對立面。拟态環境被人們作(zuò)為(wèi)真實環境接受之後，所反饋的行為(wèi)不再是拟态的，而是真實的行為(wèi)，這種真實行為(wèi)本身構成了“真實環境”的一部分(fēn)。人們一直以為(wèi)堅實存在的那個與拟态環境相對立的真實環境并不以“真實”的面目存在，而是以另一組“拟态”甚至連“物(wù)理(lǐ)空間”和鋼筋水泥構成的城市基礎建設，其意義也不在于“鋼筋水泥”的物(wù)理(lǐ)形态，其存在的真實意義依然是“設計的符号系統”。 至此，pseudo 一詞似乎應當用(yòng)另一組詞彙來替代——仿像與拟真（simulacra and  simulation）。而拟态環境，隻是無法觸及的“本真”所必然經由符号化、媒介化所造成的“拟像”和“仿 像”。現代媒介所生成的拟像是以高度“像似”為(wèi)主導的述真世界。通過極高 程度的像似來達成“拟真”的感知效果。博德(dé)利亞稱這些媒介生成物(wù)為(wèi)“超真”（hyper-reality）。真實的城市就成為(wèi)對我們如何感知“真相”的問題，這個問題可(kě)以分(fēn)節為(wèi)“真”存在方式與“相”的所求途徑：一方面，“真”的存在方 式乃是通過對真的符号“模拟”而實現，而任何一次“拟真”均不是“真”的全部， 故不是“本真”的自我呈現而是一次“超真”；另一方面，真“相”就隻能(néng)通過個中符号構成的“符号拟像”來索求。各種“符像”之間則是“客體(tǐ)間”關系， 無數的客體(tǐ)間關系開放衍義通向作(zuò)為(wèi)工作(zuò)假定存在的“本真”。也即，連同物(wù)理(lǐ)形式城市的存在都隻是城市體(tǐ)驗的一個面而已——符号城市與物(wù)理(lǐ)空 間城市共同構築了有關城市的多(duō)個維度。

基于工業化的城市化集中體(tǐ)現為(wèi)空間擴張

新(xīn)媒介環境則指的是傳播技(jì )術的飛躍發展，使包括網絡在内的新(xīn)媒體(tǐ)不再是一個“傳媒渠道”而是與我們生活的陽光、空氣和水并列的生活元素。新(xīn)媒介有兩種理(lǐ)解，一種是技(jì )術維度的，另一種是傳播模式維度的。從技(jì )術角度來看，它是新(xīn)的技(jì )術支撐體(tǐ)系下出現的媒介形态，如數字雜志(zhì)、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電(diàn)視、網絡、 桌面視窗、數字電(diàn)視、數字電(diàn)影、觸摸媒體(tǐ)等。他(tā)們相對于報刊、戶外、廣播、 電(diàn)視四大傳統意義上的媒體(tǐ)而言。但對于傳播更有啓發的是傳播模式和理(lǐ)念維度的界定。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志(zhì)對新(xīn)媒體(tǐ)的定義：“所有人對所有人的傳播。”這就強調傳播理(lǐ)念之新(xīn)，它的重要性往往被忽略。這種傳播模式的“新(xīn)”主導下的新(xīn)媒體(tǐ)不必然是新(xīn)技(jì )術作(zuò)為(wèi)基礎平台，也有可(kě)能(néng)是原有技(jì )術的新(xīn)應用(yòng)。例如異性公共區(qū)域的互動招貼，僅僅是在設計上将觀衆納入傳播活動中形成一種交互效果。未來的城市是數據流的城市。此時“虛拟城市”不再是指某個遊戲，而是人們切切實實生活于其中的城市網絡結構。

二）4.0 時代的城市品牌需要凸顯城市符号的“标出”（markedness）

傳統而言，城市化這便是工業文(wén)明下的城市化發展的後果之一——缺乏地域個性特征，缺乏城市中生活主體(tǐ)——“人”所生成的文(wén)化痕迹。工業化的城市發展道路對文(wén)化的破壞正是這種對生活方式多(duō)樣性的破壞。文(wén)化是一種生活方式的折射，人類學(xué)家常常将文(wén)化視為(wèi)一族群或群體(tǐ)區(qū)别于他(tā)者的生活方式及在此基礎上形成的思維、行為(wèi)方式無論。也就是說，文(wén)化必然是個性的、差異的，而工業化某種意義上則反個性和整齊劃一 ；文(wén)化最終訴諸意義的豐富性，而整齊劃一的工業化卻提供重複（double）。本雅明在機械複制時代的藝術所說的“靈韻的消逝” 在工業化所推進城市問題上可(kě)以視為(wèi)“原真”的活方式所攜帶個性化符号的潰退的結果。因而，基于上述變化的城市品牌個性必然是圍繞“地緣文(wén)化基因”生成的内在差異——這在城市品牌頂層設計過程中，體(tǐ)現為(wèi)一種城市的可(kě)識别、差異化、個性化的結果。作(zuò)為(wèi)文(wén)化的呈現體(tǐ)，符号策略上體(tǐ)現為(wèi)——标出性（markedness）。

4.0時代的城市是虛拟與實體(tǐ)的雙重存在

“标出性”這個術語源出于語言學(xué)中對音位現象的描述，在語言學(xué)中稱“标記性”。雅克布森等人用(yòng)的詞是 mark/marking/marked， 都是常用(yòng)詞。喬姆斯基 1968 年建議一個特殊術語 markedness（Chomsky & Halle 1968），後譯為(wèi)“标出”與“标出性”，以下沿用(yòng)。标出性也已成為(wèi)當前文(wén)化符号學(xué)的重要研究概念。布迪厄的符号資本到博德(dé)利亞的符号消費将符号作(zuò)為(wèi)當代消費社會中超越有形産品的資産來看待，符号學(xué)家巴爾特将城市比喻為(wèi)延綿不絕的符号文(wén)本。在西方 學(xué)界，有關城市的符号學(xué)研究聚焦于城市空間作(zuò)為(wèi)和人文(wén)價值意義的投射。它不僅揭示城市意識形态方面，也關注新(xīn)城市項目的闡釋。
城市符号學(xué)是作(zuò)為(wèi)二十世紀七十年代空間符号學(xué)的一個分(fēn)支發展起來的，主要推動者是格雷馬斯和巴黎學(xué)派。此後，城市符号學(xué)不僅用(yòng)于城市意象的解釋，也包括城市品牌的建設。在當代城市符号研究中，城市符号學(xué)已經成為(wèi)一種系統而專門的方法，并成為(wèi)城市品牌事實的一種頗具成效的新(xīn)視點。在塑造和傳播城市品牌形象的過程中，在受衆的認知體(tǐ)系中，符号是指代一定意義的表征，可(kě)以是圖形圖像、文(wén)字組合，也可(kě)以是聲音信号、建築造型，甚至可(kě)以是一種思想文(wén)化、一個有個性的人物(wù)。城市符号是一座城市的曆史文(wén)化積澱，是城市的獨特标識。北京的故宮、上海的東方明珠、杭州的西湖(hú)、蘇州的園林、重慶的火鍋都是這些城市的典型符号，通過這些符号，受衆可(kě)以對這些城市産生最深刻的印象、進行最直觀的體(tǐ)驗。在城市符号系統中，有些符号已經成為(wèi)了這些城市的品牌代表，這些符号不僅展現了城市的品牌精(jīng)神，傳達了城市的品牌内涵，還構築了受衆對城市感知和記憶的基礎，這就是城市品牌符号。城市品牌符号是對一個城市戰略地位的高度縮影，它應該包含于城市符号之中。城市符号是城市品牌符号的基礎，城市品牌符号是城市符号的提煉。與城市符号相比，城市品牌符号更具傳播性，并且具有代表性、識别性、地域性等特征，并且擁有很(hěn)高的知名度。
作(zuò)為(wèi)一種媒介化城市存在樣态的“城市化4.0 時代”啓示了一個重要的新(xīn)特征——符号化是城市品牌傳播與傳統實體(tǐ)城市同樣重要甚至更為(wèi)重要的存在方式。通過相應的定位策略，獲得品牌的“标出性”。标出性策略思維能(néng)讓我們識别個性化的城市差異與獨特的城市文(wén)化基因，避免盲目追随大流。