品牌是一個企業軟實力的重要體(tǐ)現，好的品牌對内可(kě)以凝聚發展共識，提高企業的管理(lǐ)效能(néng)；對外可(kě)以樹立良好的形象，得到公衆的理(lǐ)解和支持。

那麽一個企業如何做好戰略品牌管理(lǐ)？本文(wén)章是對《戰略品牌管理(lǐ)》中戰略品牌管理(lǐ)流程内容的學(xué)習總結，包括兩部分(fēn)内容：對戰略品牌管理(lǐ)的理(lǐ)解及怎麽進行戰略品牌管理(lǐ)。

戰略品牌管理(lǐ)概念

什麽是品牌

提到品牌，我的感覺是，對某一産品或服務(wù)的第一印象。事實上，“品牌(brand)一詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生産者燃燒印章烙印到産品。

根據美國(guó)市場營銷協會的定義，品牌是一個名稱、專有名詞标記、符号或設計，或是上述元素的組合；品牌用(yòng)來識别一個經銷商或經銷商群體(tǐ)商品與服務(wù)，并且使他(tā)們與競争者的商品與服務(wù)區(qū)别開來。

什麽是戰略品牌管理(lǐ)

“戰略品牌管理(lǐ)”是營銷學(xué)者凱文(wén)·凱勒的觀點。凱勒教授的代表作(zuò)《戰略品牌管理(lǐ)》被譽為(wèi)“品牌聖經”。書中提到，戰略品牌管理(lǐ)是指通過營銷計劃和活動，建立、評估和管理(lǐ)品牌資産。

戰略品牌管理(lǐ)流程

怎麽進行戰略品牌管理(lǐ)？

戰略品牌管理(lǐ)流程包括以下四個步驟：

1：制定品牌戰略規劃

偉大的品牌絕非偶然，而是缜密計劃和創造的結果。一個企業不論是創建品牌，還是管理(lǐ)品牌，首先要設計出可(kě)執行的品牌戰略與戰術，通過以下三個模型來幫助品牌營銷人員來設計品牌戰略。

【品牌定位模型】

通過品牌定位，在消費者心中建立競争優勢。合适的品牌定位可(kě)以闡明品牌的内涵、獨特性、與競争品牌的相似性，以及消費者購(gòu)買并使用(yòng)本品牌的必要性，這些都有助于指導營銷戰略。

【品牌共鳴模型】

通過影響顧客所思、所感、所為(wèi)，以及顧客與品牌連接的緊密程度，增加顧客的忠誠度。

【品牌價值鏈模型】

用(yòng)于追蹤價值創造的過程，更好的理(lǐ)解品牌投資的财務(wù)影響。

2：設計并執行品牌營銷活動

【選擇品牌元素創建品牌資産】

打造品牌識别系統（BIS），最常見的品牌元素包括品牌名稱、網址、标識、符号、包裝(zhuāng)以及口号等。

【設計營銷活動及營銷方案】

通過設計與品牌相關的營銷活動，并确定相關産品策略、價格策略、渠道策略，以及傳播策略創建品牌資産。

【提升次級聯想建立品牌資産】

主要是利用(yòng)次級聯想将品牌與其他(tā)實體(tǐ)相關聯，這些實體(tǐ)包括公司、地理(lǐ)區(qū)域、分(fēn)銷渠道、其他(tā)品牌、人物(wù)和事件等。

3：評估和诠釋品牌績效

【開展品牌審計】

為(wèi)了解消費者對品牌和産品的看法、感受和行動，開展品牌審計，需要從公司和消費者兩方面來理(lǐ)解品牌資産，評估“品牌過去是什麽狀态”。

【設計品牌追蹤研究】

追蹤研究在一段時間内按照慣例從消費者那裏收集信息，為(wèi)營銷目的和活動提供短期有效的寶貴經驗。評估“品牌現在是什麽狀态”，以及營銷項目是否達到預想的結果。

【建立品牌資産管理(lǐ)系統】

包括品牌憲章、品牌資産報告、品牌資産責任，首先是将品牌資産相關觀點正式形成文(wén)件—品牌憲章；其次追蹤調查和其他(tā)評估結果應該寫入品牌資産報告；三是委任資深管理(lǐ)人員監督整個組織内部的品牌資産管理(lǐ)。

4：維系和提升品牌

【形成品牌架構戰略】

公司的品牌架構戰略幫助銷售人員确定哪些産品和服務(wù)需要介紹，哪些品牌名稱、标志(zhì)、符号等需要應用(yòng)于新(xīn)的和已經存在的産品中。品牌架構決定了品牌的邊界（寬度）和品牌的複雜性程度（深度）。比如一個企業擁有多(duō)個品牌，品牌架構可(kě)以解決多(duō)個品牌之間的關系，哪些不同的産品應該共用(yòng)同一個品牌名稱？公司到底該用(yòng)多(duō)少個不同的品牌名稱？

【制定品牌延伸戰略】

品牌延伸指公司已建立的品牌名稱推出新(xīn)的産品。産品延伸大緻分(fēn)為(wèi)兩類，産品線(xiàn)延伸和品類延伸。有關品牌延伸的最基本的條件是，消費者在記憶中對母品牌有正面的聯想，并且其中有一部分(fēn)可(kě)以被品牌延伸利用(yòng)；同時負面聯想不會由母品牌傳遞過來，也不會由品牌延伸所産生。需要慎重評估品牌延伸機會，制定品牌延伸戰略。

【進行長(cháng)期品牌管理(lǐ)】

品牌營銷人員需要強化品牌，增強品牌含義并按需要調整品牌方案；對于那些資産在不斷衰減的品牌而言，需要采取一系列的品牌激活策略。

【建立全球品牌戰略】

進行跨地區(qū)、跨目标細分(fēn)市場的品牌及産品管理(lǐ)，在每一個目标市場上建立良好的品牌認知和積極的品牌形象。